Omzet: 21,3 miljoen euro, aantal medewerkers: 35+
Kentucky Horsewear ontwikkelt professionele paarden- en hondenbescherming. De onderneming zag het levenslicht in 2010 en groeide tot een gedegen speler in zijn sector. Opmerkelijk voor deze KMO is de cijfergedrevenheid en professionaliteit. “Ik durf zeggen dat er weinig concurrenten in de markt zijn die zo geprofessionaliseerd zijn”, zegt Thomas Tuytens, eigenaar en CEO van Kentucky Horsewear. “We hebben zeer hard gewerkt aan de structuur om ons verhaal scalable te maken. We zijn verdubbeld in omzet zonder dat het systeem werd gekraakt. Dat mogen we een succes noemen.”
De succesfactoren van Kentucky Horsewear kunnen we rechtstreeks linken aan de strategische pijlers: sales-, marketing en logistiek. “Ons bedrijf heeft een zeer specifiek DNA. Hier heerst een no-nonsense- en speedbootmentaliteit”, zegt CEO Thomas Tuytens. Dat beaamt Philippe Buysens (huidig COO). “Er zijn drie sterke pijlers maar alles staat of valt natuurlijk met onze producten. We zijn actief in een nichemarkt en heel erg innovatief. Die innovatiesterkte trekken we door in het marketing- en brandingbeleid. De producten die we lanceren moeten op de juiste manier in de markt worden gezet.”
Zeer concreet vloeit 10 procent van de omzet naar marketing. “We moeten onze eindklant voortdurend triggeren”, duidt Tuytens. “We gaan er altijd van uit dat een andere – de retailer – het niet voor ons zal doen. Of zij nu Kentucky verkopen of een ander product, dat maakt voor hen op het eind van de dag niet veel uit. Voor de retailer is de marge belangrijk. We moeten dus zeer duidelijk de eindklant gaan beïnvloeden en de vraag naar ons product opwekken. Wat we bijgevolg vaak zien, is dat wanneer een klant binnenkomt in de winkel hij/zij meteen naar ons product vraagt. Dat willen we.”
Een laatste duidelijke focus binnen de strategie is klantensegmentatie. Kentucky Horsewear telt ongeveer 700 klanten in 60 landen waarvan 10 procent premium klanten. Het is op die premium klanten waar de focus sterk op is gerich. “Voor de COVID-crisis waren we duidelijk gefocust op hen”, vertelt Tuytens. “Tijdens de crisis pasten we een beetje het communisme toe om daarna opnieuw ons te richten tot de premium customers. Deze retailers nemen een bepaalde omzet af, staan achter ons merk en het bedrijf en nemen ook zelf veel marketing-initiatieven. Die klanten willen we dan ook van binnen en van buiten kennen.”
Cijfers en dashboards
Doorheen ons gesprek valt volgende quote verschillende keren te horen: meten is weten. Het is een gezegde waar Tuytens mee opstaat en gaat slapen. “Door mijn verleden bij grotere bedrijven weet ik hoe belangrijk cijfers zijn. Philippe komt eveneens uit een mastodont als Roularta Media Group en beaamt dat belang. Alle gegevens komt uit de moederbron van ons bedrijf, zijnde ons ERP-systeem.” Die bouwde Buysens trouwens. “We volgen onze order-intake à la minute op en hebben met Power BI een dashboardingtool die live communiceert met onze ERP”, aldus Buysens. “We laten ons leiden door de cijfers, een beetje tot op het ‘freaky’ toe.”
Buysens vervoegde het team van Kentucky Horsewear ruim vier jaar geleden. “Het viel me meteen op dat er een Raad van Bestuur was”, vertelt hij. “Dat is vrij en wil zeggen dat men de organisatie professioneel wil opvolgen. De Raad van Bestuur challenget ook op verschillende vlakken. Net daarom is het belangrijke dat de rapportering correct is en zo snel mogelijk verloopt. Het ERP-systeem dat aan boord was, kon al heel veel. Het was een duurzame basis waarrond we dan verder zijn gaan bouwen. Via Power BI kunnen we ook alle financiële parameters opvolgen: order intake, omzetten, … maar ook marketinganalyse in weergeven en alles op vlak van customer service opvolgen. We werken ook met een hubspotsysteem waarbij we alle klanten, zowel B2B als B2C, kunnen opvolgen. Deze service hebben we in een ticketsysteem ondergebracht. Een laatste belangrijke is het volledig automatiseren van het magazijn waardoor we veel korter op de bal kunnen spelen. Al deze zaken duiden dat we als kmo zéér digitaal gedreven zijn.”
Het hebben van zoveel cijfers werkt trouwens niet verlammend bij Kentucky Horsewear. “De cijfers motiveren om door te gaan”, klinkt het bij beide heren. En een overbodig rapport… Ook dat wordt wel eens gemaakt. “Je kan niet van iedereen in deze organisatie verwachten dat ze op dezelfde manier cijfers analyseren als wij”, stelt Tuytens. “Onze strategie is gefocust op premium klanten. Zeg maar: de 10 procent die een substantiële impact heeft op onze omzet. Ik verwacht als CEO dat een salesprofiel de omzet van zijn/haar beste klant weet, wetende dat deze informatie ook met een druk op de knop te vinden is in het dashboard…”
Budgetstrategie
Bij Kentucky Horsewear heerst op vandaag een duidelijke budgetcultuur. Het budget wordt dan ook met uitermate veel belang gevolg. “Die KPI’s volgen we eveneens in onze Power BI”, zegt Tuytens. “Het budget is belangrijk maar we hebben nog wat efficiënties te behalen. In 2021 zaten we bijvoorbeeld helemaal naast ons budget in positieve zin. In 2022 zaten we er dan naast in negatieve zin. 2021 was een COVID-jaar en zijn we van 10 miljoen euro omzet naar 21,3 miljoen euro gegaan. En cours de route konden we het budget aanpassen. Als we die beter hadden beheerd, draaiden we misschien wel 25 miljoen euro. In 2022 budgetteren we onze omzet op 35 miljoen euro en hebben we 21,2 miljoen euro gedraaid… Terwijl onze klanten nu niet meteen de mensen zijn die de crisis dusdanig voelen. 80 procent van de mensen die een paard bezitten, hebben weinig last van de crisis…” De budgetstrategie werd dit jaar ook aangepast. “Waar we vroeger op omzet ons budget afstelden, hebben we nu een mix van worstcase-, ambitieus- en kostenbudget samengesteld. Op die manier willen we dit luik ook beter behe(e)r(s)en. We sluiten ook maandelijks af om de actuals tegenover ons budget te kunnen zetten.”
Never out of stock
De kapitaalintensiteit van Kentucky Horseweear vinden we logischerwijs terug in de voorraad. “We hebben heel veel stock”, duidt Tuytens. “In 2022 hebben we dan ook nog eens een veel te sterk budget gemaakt waardoor we meer voorraad hebben dan nodig. Een godsgeschenk voor ons want we hebben deze nog allemaal kunnen laten produceren aan gunstige tarieven, de dollar stond immers veel beter dan nu. Onze producten verjaren ook niet. 90 procent van ons gamma zijn never out of stock-producten. Verkopen we deze dit jaar niet, dan kunnen we ze volgend jaar voor minstens dezelfde prijs aan de man brengen.”
What’s next?
Het groeiverhaal van Kentucky Horsewear stopt (hopelijk) niet op het moment van dit schrijven. Wat zit er nu aan te komen voor het team van Tuytens en Buysens? “Buy-and-build”, aldus Tuytens. “We zitten nu in de finale fase van de overname van een bijkomend merk dat in het paardensegment zit maar een toevoeging is in onze productiecategorieën. Het merk zal ons sterker maken in de markt en drijft op hetzelfde klantenbestand, zowel B2B als B2C. Omzetmatig dromen we van 130 miljoen euro tegen 2030.” Buysens vult aan: “We weten wat de waarde is van een branding. Als je beide merken kan verenigen en achterliggend dezelfde branding kan toepassen, dan hebben we een zeer interessante marktpositie. Plus: het zorgt voor schaalbaarheid. Het logistiek proces mag voor elk merk hetzelfde zijn, net als de facturatieflow, … Alle interne processen eigenlijk. Die kunnen we rationeel efficiënt organiseren. Vandaar het speedbootprincipe. De machine die we hier creëren kunnen we toepassen op verschillende producten, en zal onze groei nog sterker/beter gaan ondersteunen.” De investeringshonger is daarnaast ook nog niet gestild. Kentucky Horsewear bouwde voor het derde jaar op rij om meer stockruimte te hebben. Een bewijs van de no-nonsensementaliteit van Tuytens en co. “We durven zeker investeren. Als je groeit in omzet in onze sector weet je dat je ruimte nodig hebt. We kijken reikhalzend uit naar wat in de nabije toekomst weer op ons pad komt…”
Comments